ROAS-ul nu spune tot: cum afli dacă reclamele magazinului tău chiar aduc profit

Deschizi contul de reclame și vezi un ROAS de 4. Ai cheltuit 5.000 de lei și platforma îți arată vânzări de 20.000 de lei. Pare o campanie foarte bună.

Apoi te uiți în cont la final de lună și banii nu par să fie acolo. Comenzi sunt, munca este, dar profitul este mult mai mic decât te așteptai. Uneori, chiar lipsește.

Asta se întâmplă pentru că ROAS-ul măsoară venitul, nu profitul. Între cei 20.000 de lei raportați de platformă și banii care îți rămân efectiv se află costul produselor, TVA-ul, transportul, comisioanele, retururile și chiar reclamele.

În articol vezi ce arată de fapt ROAS-ul, ce costuri lasă pe dinafară, cum calculezi profitul real și cum afli ce ROAS minim îți trebuie ca să nu pierzi bani.

Ce măsoară de fapt ROAS-ul

ROAS (return on ad spend) înseamnă venitul obținut din reclame împărțit la costul reclamelor.

Exemplu: 20.000 lei venit ÷ 5.000 lei cheltuiți = ROAS 4. Pentru fiecare leu investit în reclame, platforma îți spune că ai obținut 4 lei din vânzări.

Indicatorul este util pentru a compara campanii între ele și pentru a vedea ce reclame aduc vânzări. Dacă vrei o recapitulare a principalilor indicatori din reclame, citește și ghidul nostru despre CTR, CPC, CPL, CPA și ROAS.

Problema apare când ROAS-ul este folosit pentru a răspunde la o altă întrebare: câștig bani sau nu? La această întrebare, ROAS-ul singur nu poate răspunde.

Ce costuri lasă ROAS-ul pe dinafară

• Costul produselor: Prețul de achiziție sau de producție al produselor vândute. La unele magazine reprezintă jumătate din prețul de vânzare sau chiar mai mult.
• TVA-ul: Valoarea comenzii raportată de platformă include, de cele mai multe ori, TVA-ul. Acești bani nu sunt ai tăi, ajung la stat.
• Transportul și ambalarea: Curier, cutii, materiale de protecție. Dacă oferi transport gratuit, costul este integral al tău.
• Comisioanele de plată: Procesatorul de plăți cu cardul sau ramburs își ia un procent sau o taxă din fiecare comandă.
• Retururile și comenzile refuzate: Produse returnate, colete ramburs refuzate, transport dus-întors plătit de tine.
• Aplicațiile și platforma: Abonamentul magazinului, aplicațiile, sistemul de facturare. Vezi și ce intră în costul real al unui magazin pe Shopify.
• Reclamele în sine: Par evidente, dar trebuie scăzute din profit, nu doar raportate la venit.

Niciunul dintre aceste costuri nu apare în contul de reclame. Platforma vede doar valoarea comenzii.

Un exemplu concret: ROAS 4 vs. ROAS 3

Să luăm un magazin online care vinde produse cu o valoare medie a comenzii de 200 de lei, cu TVA inclus. Costul produselor reprezintă aproximativ 40% din prețul fără TVA.

Un ROAS de 3 pare la prima vedere un rezultat bun. Pentru acest magazin, înseamnă pierdere. Iar ROAS-ul de 4, care arată excelent în raport, lasă un profit de doar 7% din vânzări.

Cifrele sunt un exemplu. La un magazin cu marje mari, ROAS 3 poate fi foarte profitabil. La unul cu marje mici, nici ROAS 5 nu ajunge. De aceea nu există un ROAS bun universal. Există doar ROAS-ul bun pentru afacerea ta.

Cum calculezi ROAS-ul minim (break-even)

ROAS-ul de break-even este nivelul la care nu câștigi și nu pierzi. Sub el, fiecare comandă din reclame te costă bani. Peste el, începi să faci profit.

Pentru a-l calcula, ai nevoie de marja de contribuție: ce îți rămâne din fiecare leu încasat, după toate costurile variabile, dar înainte de reclame.

• Pasul 1: Pornește de la valoarea medie a comenzii, cu TVA.
• Pasul 2: Scade TVA-ul, costul produselor, transportul, comisioanele și costul mediu al retururilor.
• Pasul 3: Împarte ce rămâne la valoarea comenzii. Acesta este procentul de marjă.
• Pasul 4: ROAS break-even = 1 ÷ marjă.

În exemplul de mai sus, din 20.000 de lei încasați rămân aproximativ 6.430 de lei înainte de reclame. Marja este de aproximativ 32%.

ROAS break-even = 1 ÷ 0,32 = aproximativ 3,1.

Orice campanie sub ROAS 3,1 pierde bani pentru acest magazin, oricât de bine ar arăta în raport. De aceea, campania cu ROAS 3 din exemplu iese pe minus.

Calculează acest prag o dată, pentru magazinul tău sau pe categorii de produse, și compară fiecare campanie cu el, nu cu cifre auzite de la alții.

De ce cifrele din platformă pot fi mai mari decât realitatea

Pe lângă costurile lipsă, mai există o problemă: atribuirea. Meta, Google și TikTok își atribuie fiecare vânzările pe care le-au influențat.

Un client poate vedea o reclamă pe Instagram, apoi caută magazinul pe Google și cumpără. Ambele platforme pot raporta aceeași comandă. Dacă aduni vânzările din toate conturile de reclame, poți obține mai mult decât ai vândut efectiv pe site.

Există și situația inversă, când platformele nu văd toate comenzile din cauza setărilor de confidențialitate și a blocării cookie-urilor. De aceea, cifrele din platforme sunt utile pentru a compara campanii, dar nu ar trebui să fie singura sursă pentru decizii de buget.

O verificare simplă: MER

MER (marketing efficiency ratio) înseamnă venitul total al magazinului împărțit la cheltuiala totală pe reclame, pe toate canalele.

Exemplu: Magazinul a vândut în total 60.000 de lei într-o lună, iar pe reclame s-au cheltuit 15.000 de lei. MER = 4.

MER nu spune care campanie a adus vânzarea, dar îți arată realitatea din contul magazinului, nu estimările platformelor. Dacă platformele raportează împreună un ROAS de 6, iar MER-ul este 3, știi că cifrele din conturile de reclame sunt umflate.

Indicatori mai utili decât ROAS-ul singur

• Profitul pe comandă din reclame: Cât îți rămâne efectiv după toate costurile, inclusiv reclama.
• POAS (profit on ad spend): Profitul brut împărțit la costul reclamelor, nu venitul. Arată direct dacă reclamele aduc bani.
• Costul per client nou: Cât plătești pentru a aduce un client care nu a mai cumpărat de la tine. Comenzile de la clienții existenți pot umfla artificial ROAS-ul.
• Valoarea clientului în timp: Un client care revine de trei ori într-un an valorează mult mai mult decât prima comandă.

Când un ROAS mic poate fi totuși bun

Nu orice campanie sub pragul de break-even este o greșeală. Uneori, are sens să accepți un ROAS mai mic la prima comandă:

• Clienții revin: Dacă un client cumpără des, prima comandă poate fi pe zero sau ușor pe minus, iar profitul vine din comenzile următoare.
• Lansezi un produs sau un magazin nou: În primele săptămâni, algoritmii învață și costurile sunt mai mari.
• Construiești o listă de clienți: Fiecare client nou intră în email marketing și retargeting, unde comunicarea este mult mai ieftină.
• Lichidezi stoc: Un produs care stă pe raft te costă și el bani.

Important este ca decizia să fie conștientă, cu cifrele în față, nu o surpriză descoperită la final de lună.

Cum crești profitul fără să crești neapărat ROAS-ul

Uneori, cel mai rapid mod de a face reclamele profitabile nu este să optimizezi campaniile, ci să schimbi ce se întâmplă în magazin:

• Crește valoarea medie a comenzii: Pachete, produse complementare, prag pentru transport gratuit. Aceeași reclamă aduce comenzi mai mari.
• Promovează produsele cu marjă mare: Nu toate produsele merită promovate la fel. Unele aduc venit, altele aduc profit.
• Redu retururile: Descrieri mai clare, ghiduri de mărimi, poze reale. Fiecare retur evitat înseamnă profit salvat.
• Adu clienții înapoi: Email, SMS și retargeting pentru clienții existenți costă mult mai puțin decât achiziția unora noi.
• Îmbunătățește conversia site-ului: Mai multe comenzi din același trafic scad costul fiecărei comenzi. Dacă ai trafic, dar puține vânzări, vezi și de ce vizitatorii nu cumpără de pe magazinul tău online.

Ce date îți trebuie ca să faci acest calcul lunar

Nu ai nevoie de un sistem complicat. Un tabel simplu, completat lunar, este suficient pentru început:

• venitul total al magazinului, cu și fără TVA;
• numărul de comenzi și valoarea medie a comenzii;
• costul produselor vândute;
• costurile de transport și ambalare;
• comisioanele de plată;
• valoarea retururilor și a coletelor refuzate;
• cheltuiala pe reclame, pe fiecare canal;
• câte comenzi au venit de la clienți noi și câte de la clienți existenți.

Din aceste date calculezi marja, ROAS-ul de break-even, MER-ul și profitul real. După două sau trei luni, vei ști exact ce poți plăti pentru o comandă și ce buget de reclame are sens. Pentru stabilirea bugetului, vezi și cum stabilești un buget de marketing în funcție de cifra de afaceri.

Cum te poate ajuta Liftio

La Liftio nu ne oprim la ROAS-ul din platformă. Pentru magazinele online cu care lucrăm pe Meta Ads și Google Ads calculăm pragul de rentabilitate, urmărim costul per client nou și legăm rezultatele din reclame de cifrele reale ale magazinului.

Astfel, deciziile de buget se iau după profit, nu doar după venitul raportat.

Concluzie

ROAS-ul este un indicator util, dar măsoară venitul, nu profitul. Un ROAS care arată bine în raport poate ascunde o campanie pe minus, iar unul mai mic poate fi perfect profitabil pentru un magazin cu marje mari.

Ca să știi dacă reclamele chiar aduc bani, calculează-ți marja și ROAS-ul de break-even, verifică cifrele platformelor cu MER-ul și urmărește profitul și costul per client nou, nu doar venitul raportat.

Odată ce știi aceste cifre, nu mai întrebi dacă un ROAS este bun. Știi exact ce prag trebuie să depășească fiecare campanie ca să lucreze pentru afacerea ta.